Tóm tắt nhanh
- Thị phần xuất xưởng của Apple đạt mức kỷ lục 22% trong quý 3 năm 2026, lần đầu tiên vượt ngưỡng 20% ở một quý 3 từ trước đến nay.
- Tổng lượng smartphone xuất xưởng toàn cầu sụt giảm 20% so với cùng kỳ năm ngoái, rơi xuống đáy thấp nhất trong vòng 14 năm do chi phí linh kiện DRAM và NAND tăng vọt.
- Samsung tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu thị phần với 23%, trong khi các thương hiệu Android tầm trung và phổ thông ghi nhận mức sụt giảm sản lượng từ 20% đến hơn 30%.
- Mức thị phần tăng cao của Apple đến từ việc thị trường chung co cụm mạnh, trong khi dòng máy cao cấp iPhone 18 Pro có sức chống chịu giá tốt hơn các phân khúc phổ thông.
Thị phần lập kỷ lục nhưng số lượng máy bán ra thực tế vẫn suy giảm
Báo cáo sơ bộ về lượng xuất xưởng smartphone toàn cầu trong quý 3 năm 2026 của Counterpoint Research mang đến một bức tranh thoạt nhìn có vẻ nghịch lý: Apple đạt mức thị phần xuất xưởng 22%, tăng đáng kể từ mốc 18% của cùng kỳ năm 2025. Đây là lần đầu tiên hãng công nghệ Mỹ vượt qua mốc 20% thị phần trong một quý 3. Tuy nhiên, đằng sau tỷ lệ phần trăm ấn tượng đó, sản lượng máy iPhone xuất xưởng thực tế trong quý lại giảm so với cùng kỳ năm trước.
Nguyên nhân của sự chênh lệch này nằm ở quy mô toàn ngành. Khi tổng dung lượng thị trường smartphone toàn cầu bị thu hẹp tới 20% so với cùng kỳ năm 2025 – mức thấp nhất ghi nhận trong quý 3 kể từ năm 2012 – chỉ cần một thương hiệu sụt giảm chậm hơn mức trung bình của ngành, tỷ trọng trên biểu đồ thị phần của họ sẽ tự động phình to. Bên cạnh đó, việc thiếu vắng phiên bản iPhone 18 tiêu chuẩn trong đợt mở bán đầu tiên cũng khiến lượng hàng đẩy vào các kênh phân phối trong tháng ra mắt giảm đi so với thế hệ tiền nhiệm, dù lực đẩy từ các dòng máy như iPhone 17 vẫn giúp duy trì doanh số ổn định.
Bão giá chip nhớ DRAM và NAND đè nặng lên chuỗi cung ứng toàn cầu
Căn nguyên khiến bức tranh thị trường chuyển biến tiêu cực trong quý vừa qua xuất phát từ cuộc khủng hoảng linh kiện bán dẫn. Giá chip nhớ DRAM và NAND tăng không ngừng, trực tiếp đẩy chi phí vật liệu (BOM) sản xuất smartphone lên mức rất cao. Đợt tăng giá này đã kéo dài liên tiếp hai quý, gây gián đoạn chuỗi cung ứng và buộc các nhà sản xuất thiết bị gốc (OEM) phải chuyển phần chi phí phát sinh sang tay người tiêu dùng.
Theo ghi nhận của Counterpoint Research, mặt bằng giá bán lẻ smartphone trên toàn cầu đã tăng khoảng 20% kể từ đầu năm 2026, kéo theo giá bán trung bình (ASP) của toàn thị trường đi lên. Trong khi nhóm khách hàng mua máy cao cấp ít bị lay chuyển bởi mức tăng giá vài phần trăm, phân khúc phổ thông và cận cao cấp lại phản ứng rất gay gắt. Người tiêu dùng phổ thông có xu hướng kéo dài vòng đời sử dụng máy cũ hoặc chuyển sang tìm kiếm các thiết bị tân trang (refurbished) thay vì chi tiền nâng cấp máy mới.
| Thương hiệu | Thị phần xuất xưởng Q3/2026 | Biến động sản lượng xuất xưởng so với cùng kỳ (YoY) |
|---|---|---|
| Samsung | 23% | Giảm 3% |
| Apple | 22% | Giảm nhẹ (thị phần tăng từ 18% lên 22%) |
| Xiaomi | 10% | Giảm hơn 30% |
| OPPO | 9% | Giảm hơn 20% |
| vivo | 8% | Giảm hơn 20% |
Số liệu: Counterpoint Research
Phân hóa thị trường: Phân khúc cao cấp trụ vững trước áp lực chi phí
Bảng thống kê số liệu xuất xưởng cho thấy rõ sự phân hóa sâu sắc giữa hai thái cực sản phẩm. Samsung vẫn giữ vững ngôi vương thị phần với 23% nhờ chiến lược tập trung vào nhóm thiết bị cao cấp, sức hút ban đầu của Galaxy Z Fold8 cùng chuỗi cung ứng linh kiện tự chủ tương đối ổn định. Lượng xuất xưởng của Samsung chỉ giảm 3%, mức biến động tương đối nhẹ so với mức giảm 20% của toàn ngành.
Ngược lại, các nhà sản xuất phụ thuộc nhiều vào phân khúc tầm trung và giá rẻ như Xiaomi, OPPO và vivo đều hứng chịu đòn giáng nặng nề. Sản lượng xuất xưởng của Xiaomi giảm hơn 30%, trong khi cả OPPO và vivo đều giảm hơn 20%. Chi phí bộ nhớ tăng buộc các hãng phải nâng giá bán ở nhóm máy bình dân, trực tiếp làm triệt tiêu lợi thế cạnh tranh về giá và khiến nguồn hàng tồn kho tại các thị trường trọng điểm bị đình trệ.
Trong bối cảnh đó, dòng iPhone 18 Pro ghi nhận khởi đầu tương đối khả quan tại các thị trường lớn như Trung Quốc và Ấn Độ. Nhóm người dùng sẵn sàng chi trả cho dòng Pro thường có điều kiện kinh tế vững vàng hơn, giúp Apple bảo toàn biên lợi nhuận dù không mở rộng được quy mô xuất xưởng tổng thể.
Lựa chọn cho người dùng: Nhìn vào nhu cầu thay vì con số thị phần
Biến động thị phần toàn cầu là số liệu sell-in – tức lượng máy mà các nhà sản xuất xuất xưởng tới các đại lý bán lẻ, hoàn toàn không phản ánh trực tiếp lượng máy đã kích hoạt đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Đối với thị trường Việt Nam, giá bán và nguồn cung hàng hóa luôn có những biến số riêng phụ thuộc vào chương trình ưu đãi của từng chuỗi phân phối.
Hiện tại, mẫu iPhone 18 Pro phiên bản 256GB đang được niêm yết ở mức khoảng 38,99 triệu đồng tại hệ thống CellphoneS. Đây là mức giá phân khúc cao cấp rõ rệt, không dành cho số đông. Trước làn sóng tăng giá linh kiện có thể còn kéo dài đến hết năm 2026, người dùng cần cân nhắc kỹ mục đích nâng cấp. Nếu thiết bị hiện tại như iPhone 15 hay iPhone 16 vẫn đáp ứng tốt công việc, việc tiếp tục gắn bó thêm một chu kỳ nâng cấp sẽ hợp lý hơn nhiều so với việc chạy theo một con số thị phần kỷ lục trên các bản tin thống kê.
Nguồn tham khảo: Counterpoint Research, 9to5Mac, The Hindu
