Instagram thử video 90 phút nhưng chưa có kế hoạch trả tiền cho creator

Instagram vừa công bố thử nghiệm Features, nơi creator có thể đăng video ngang dài tới 90 phút, và ngay trong ngày công bố, phần bình luận lẫn Threads đã tràn ngập một câu hỏi: đăng video dài lên đây thì được trả gì? Adam Mosseri, người đứng đầu Instagram, trả lời rằng kinh tế rất quan trọng và Instagram đang khám phá nhiều cách để creator làm video dài có thu nhập, một câu chưa nói gì về con số hay thời điểm.

Features đưa Instagram ra khỏi khung video dọc, nhưng mới chỉ là bản thử nghiệm nhỏ

Features cho phép đăng video tối đa 90 phút, so với mức 20 phút của Reels, và tập trung vào nội dung màn hình ngang thay vì dọc. Định dạng này đang được thử với một nhóm nhỏ creator tại Mỹ và Brazil, không phải bản phát hành toàn cầu. Cạnh đó, Instagram thử thêm “Clips as Reels”, cho phép cắt đoạn từ video dài thành Reels có link dẫn về bản đầy đủ; người xem cũng có thể lưu video dài để mở lại trên ứng dụng Instagram cho TV.

Chi tiết về TV mới là chỗ đáng chú ý. Mosseri thừa nhận ông từng phản đối video dài trên Instagram vì Reels kéo nhiều lượt chia sẻ và tin nhắn hơn, còn Tessa Lyons, Phó chủ tịch sản phẩm Instagram, là người thuyết phục ông thử lại. Lý do nằm ở thói quen xem: ngày càng nhiều người xem Reels cùng bạn bè, kể cả trên TV, và một video 90 phút chỉ có ý nghĩa khi người ta ngồi xem nó trên màn hình lớn. Instagram muốn giữ người xem ở lại nền tảng của mình thay vì để họ sang YouTube mỗi khi creator ra tập dài.

Mosseri nói thẳng rằng chương trình trả tiền hiện tại đang lỗ

Phát biểu gây chú ý nhất không nằm ở thông báo Features mà ở cuộc trò chuyện của Mosseri trên podcast Colin and Samir. Ông chia việc kiếm tiền của creator thành ba nguồn: nền tảng trả trực tiếp, người hâm mộ trả, và thương hiệu trả. Trên Instagram hiện nay chủ yếu là thương hiệu trả, một phần nhỏ là người hâm mộ. Với chương trình trả theo hiệu suất còn lại, ông nói công ty “chi nhiều tiền hơn số thu về với biên độ rất lớn”, nên việc mở rộng là không hợp lý vì “chúng tôi chỉ đang đốt vốn”. Ông cũng nói creator không làm ra nhiều nội dung hơn bao nhiêu khi nền tảng trả tiền, so với những gì họ vốn đã đăng.

Câu cuối cùng thực chất là lập luận để không trả tiền: Meta cho rằng tiền không làm tăng sản lượng. Lập luận đó đúng với Reels vài chục giây, nơi creator có thể quay mỗi ngày. Với video 60-90 phút phải viết kịch bản, quay và dựng, chi phí sản xuất cao hơn nhiều bậc, nên “trả tiền cũng không làm ra thêm nội dung” khó đứng vững. Mosseri còn loại trừ lối đi quen thuộc nhất là chèn quảng cáo vào video, vì cho rằng pre-roll và mid-roll sẽ “gây vấn đề về trải nghiệm người dùng”. Nói cách khác, hiện chưa rõ nguồn tiền nào sẽ chi trả cho Features.

Người phát ngôn của Meta cho biết còn quá sớm để chia sẻ mô hình kiếm tiền dài hạn, công ty đang khám phá cách để creator kiếm tiền từ thương hiệu, người hâm mộ và chính Instagram, bao gồm cả các ưu đãi theo hiệu suất. Cũng cần nhớ Facebook từng có mô hình chia sẻ doanh thu quảng cáo, một số creator video dài đã báo thu nhập tốt từ đó, nhưng Meta bỏ mô hình ấy vào năm 2024 để chuyển sang hệ thống theo hiệu suất.

YouTube trả 55% doanh thu quảng cáo, còn Instagram chỉ có lượng tiếp cận để đưa ra

Khoảng cách giữa hai nền tảng lộ rõ khi đặt cạnh nhau. Creator tham gia YouTube Partner Program nhận 55% doanh thu quảng cáo mà YouTube kiếm được từ video của họ, và YouTube cho biết đã trả hơn 100 tỷ USD cho creator, nghệ sĩ và công ty truyền thông trong bốn năm gần nhất. Trên Instagram, lý do chính để đăng video dài là tiếp cận lượng người dùng sẵn có của nền tảng. Đổi lại, creator phải chấp nhận để Meta dùng nội dung đó huấn luyện mô hình AI mà không nhận khoản thanh toán nào từ nền tảng, trong khi YouTube ít nhất cũng trả tiền cho phần nội dung ấy.

Phản ứng từ creator cũng không khách sáo. Một creator mạng xã hội cho rằng Meta đang “đùa” họ khi mời đăng video dài mà không cho gắn quảng cáo; một creator công nghệ khác hỏi vì sao phải đăng video dài ở đây khi không thể gắn link affiliate và không có phần chia sẻ doanh thu quảng cáo. Tám năm trước, IGTV cũng là lời mời đăng video dài lên Instagram và nay đã bị khai tử. Features khó chạy khác đi nếu không giải được bài toán tiền: creator làm video dài chuyên nghiệp sống nhờ doanh thu quảng cáo, và nền tảng nào yêu cầu họ đăng miễn phí thì chỉ nhận về bản cắt lại từ nơi họ đã được trả tiền.

Với creator Việt Nam, Features chưa phải thứ để tính tới lúc này

Features hiện chỉ thử ở Mỹ và Brazil, chưa có thông tin về thời điểm mở cho Việt Nam, và vì đây là tính năng phần mềm nên cũng không có giá bán. Ai đang làm kênh dài trên YouTube không có lý do gì để dời video sang một nền tảng chưa có đường thu nhập trực tiếp. Hướng hợp lý hơn là coi Instagram như kênh quảng bá phụ: cắt các đoạn hay thành Reels và dẫn về bản đầy đủ ở nơi đã có doanh thu, đúng cách nhiều creator đang xem Reels như cánh tay quảng bá cho kênh YouTube của họ. Điều đáng theo dõi là Meta có đưa ra khoản thanh toán nào cho Features trước khi mở rộng ra ngoài Mỹ và Brazil hay không; chừng nào chưa có, lời mời đăng video 90 phút của Instagram vẫn thiếu điều kiện cơ bản nhất để creator đồng ý.

Nguồn tham khảo: The Verge; TechCrunch; 9to5Google